Stratégie de marque

La stratégie de marque est un des outils majeurs d’une bonne stratégie marketing pour construire un avenir durable.

À quoi sert une stratégie de marque ?

Au-delà des actifs matériels (produits, brevets), la marque valorise aussi les actifs immatériels d’une entreprise : sa culture, son histoire, ses collaborateurs, ses valeurs tacites, ses méthodes de travail, ses savoir-faire, ses relations avec ses clients et partenaires…

Plus votre marque est forte, plus le risque d’être copié et doublé par vos concurrents est faible. Il est presque impossible de reproduire quelque chose d’impalpable : le ciment autour d’un assemblage d’attributs fonctionnels et émotionnels uniques. C’est cela qui génère un patrimoine de marque avec sa culture et son imaginaire. 

Une stratégie de marque va vous permettre de mettre des mots sur votre unicité puis de définir les actes et décisions qui vont illustrer l’unicité de votre marque dans toutes vos prises de paroles : du design de vos produits à votre communication, en passant par votre marque employeur ou votre politique d’innovation, etc….

Je synthétise les fondamentaux de votre marque dans un document appelée plateforme de marque.

La plateforme de marque guide l’entreprise dans toutes ses dimensions

J’ai mis au point un modèle de plateforme de marque ultra synthétique et simple à utiliser. Je l’ai éprouvé et fait évoluer avec mes clients. Ce document leur sert de guide au quotidien, que ce soit pour travailler leur marque employeur, piloter leur développement produit et politique d’innovation, structurer leur politique commerciale, améliorer leur service client ou revoir leurs canaux de distribution. 

Pour expliquer ce qui fait la force d’une marque, j’ai construit ce modèle autour de la métaphore de l’arbre remarquable, celui dure et qui est toujours bien ancré après 150 ans de tempête, de guerre et de beau temps parfois. 

Les marques durables sont comme des arbres remarquables

Que reste t-il d’un arbre remarquable après une tempête ? Quelle partie de l’arbre n’est pas affectée par les saisons ?
Ses racines et son tronc. Tout le reste est amené à évoluer, au grès des saisons et des tempêtes. 

Une marque doit aussi posséder des racines, elles sont son ancrage, son héritage, ce qui la rend légitime aujourd’hui. 

Le tronc correspond à la vision de la marque, issue de son héritage. Sa vision, c’est sa manière de percevoir son métier, son positionnement, ce qui la distingue des autres. Malgré les évolutions du marché, une vision change peu, elle s’étoffe surtout, comme un tronc d’arbre se renforce et s’épaissie, année après année.

Les branches de l’arbre correspondent aux cibles idéales d’une marque. Certaines cibles vont devenir plus importantes, générer des sous groupes, d’autres vont disparaître, se transformer.

Le feuillage de l’arbre évolue le plus au grès des saisons et c’est ce qui doit évoluer chez une marque en raison de son contexte : l’expérience client. Comment les clients vivent leur rapport à la marque ? La marque se vit au travers de sa communication, du design de ses produits,  du mix marketing, des magasins de la marque, des salariés de cette marque… Cette expérience doit être adaptée aux attentes des clients tout en correspondant au sens que veut donner la marque au départ. 

Les valeurs sont comme la sève : ils doivent servir de guide au quotidien, de la stratégie à l’opérationnel et donnent du sens aux actions. Un arbre harmonieux présente une cohérence de ses racines à son feuillage. Sans sève et malgré des racines, un feuillage ne peut exister. 

La raison d’être d’une marque prend forme concrètement lorsqu’elle elle affiche une cohérence dans toutes ses prises de parole, en interne comme vis-à-vis de l’extérieur.

La plateforme de marque assure cette cohérence entre le sens donné (la vision), son apparence et ce qui est réellement vécu par l’utilisateur. Il faut donc veiller à structurer sa marque en commençant par la base puis remonter pour que l’ensemble se tienne dans le temps.

Quelles sont les solutions pour construire l’avenir ?

Ils l’ont fait :

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