Stratégie de marque

Au-delà des actifs matériels (produits, brevets), la marque valorise aussi les actifs immatériels d’une entreprise : sa culture, son histoire, ses collaborateurs, ses valeurs tacites, ses méthodes de travail, ses savoir-faire, ses relations avec ses clients et partenaires…

Plus votre marque est forte, plus le risque d’être copié et doublé par vos concurrents est faible. Il est presque impossible de reproduire quelque chose d’impalpable : le ciment autour d’un assemblage d’attributs fonctionnels et émotionnels unique. C’est cela qui génère un patrimoine de marque avec sa culture et son imaginaire. 

Une stratégie de marque va vous permettre de mettre des mots sur votre unicité puis de définir les actes et décisions pour l’illustrer : du design de vos produits à votre communication, en passant par votre marque employeur ou votre politique d’innovation, etc….

Je synthétise les fondamentaux de votre marque dans un document appelée plateforme de marque.

J’ai mis au point un modèle de plateforme de marque ultra synthétique et simple à utiliser. Je l’ai éprouvé et fait évoluer avec mes clients. Ce document leur sert de guide au quotidien, que ce soit pour travailler leur marque employeur, piloter leur développement produit et politique d’innovation, structurer leur politique commerciale, améliorer leur service client ou revoir leurs canaux de distribution. 

Pour expliquer ce qui fait la force d’une marque, j’ai construit ce modèle autour de la métaphore de l’arbre remarquable, celui qui dure et qui est toujours bien ancré après 150 ans de tempête, de guerre et de beau temps parfois. 

Quelles sont les parties immuables d’un arbre ? Réponse : ses racines et son tronc, tout le reste étant amené à évoluer au gré des saisons et des intempéries.

Pour durer, une marque se doit elle aussi de posséder des racines, constituées de son ancrage, de son héritage et de tout ce qui la rend légitime.

Elle se doit également de disposer d’une vision, qui, comme le tronc d’un arbre, viendra se renforcer année après année. Ce tronc, qui fait sa force, correspond à la vision de la marque, issue de son héritage. Autrement dit, à sa façon de percevoir son métier, au positionnement, à la singularité de la marque.

Quant aux parties amenées à évoluer, le parallèle entre marque durable et arbre remarquable peut être établi de la façon suivante :

• Clients idéaux : telles certaines branches de l’arbre, ils sont amenés à devenir plus importants, ou au contraire à disparaître ou se transformer. Comme les branches génèrent des bourgeons, les cibles peuvent également donner naissance à des sous-groupes.

• Expérience client : elle est comparable au feuillage de l’arbre car elle évolue avec le temps et le changement de contexte, comme les feuilles évoluent au gré des saisons. Comment la marque délivre sa promesse pour le client ? Comment les clients vivent leur rapport à la marque ? La marque se vit d’abord au travers de son identité graphique, mais aussi via sa communication, le design de ses produits,  son mix marketing. Quelle est l’expérience vécue avec la marque dans le point de vente ? Au sein de l’entreprise en tant que salarié ? Que représente la marque en tant qu’employeur ? Est-ce cohérent avec la vision de marque communiquée ? C’est l’expérience vécue dans son ensemble qui doit être adaptée aux attentes des clients tout en correspondant au sens que veut donner la marque au départ.

• Valeurs : de la même façon que la sève nourrit l’arbre, les valeurs nourrissent le quotidien de la marque, de la stratégie à l’opérationnel. Jouant le rôle de guide, les valeurs donnent du sens aux actions, et permettent à tout le reste d’exister.

La raison d’être d’une marque prend forme concrètement lorsqu’elle affiche une cohérence dans toutes ses prises de parole et ses actes, en interne comme vis-à-vis de l’extérieur.

La plateforme de marque assure cette cohérence entre le sens donné (la vision), son apparence et ce qui est réellement vécu par l’utilisateur. Il faut donc veiller à structurer sa marque en commençant par la base puis remonter pour que l’ensemble se tienne dans le temps.