5 conseils pour valoriser durablement votre marque

Votre marque rassemble plusieurs éléments intangibles, tels vos valeurs, votre vision, ou encore votre histoire et votre culture. Parce que cette combinaison est unique, votre marque vous distingue foncièrement de vos concurrents et peut vous aider à accroître et pérenniser votre marge commerciale. Voici 5 conseils pour valoriser durablement votre marque et tirer profit de cette mine d’or trop souvent mal exploitée.

CONSEIL N° 1 : GARDEZ EN TÊTE QU’IL N’Y A PAS QUE VOS PRODUITS DANS LA VIE

Pour avoir une marque durable, il faut qu’elle soit porteuse de sens et de convictions pour votre public. Voyez donc plus large que la mise en avant de vos produits et services car ce ne sont pas eux qui doivent seuls affirmer votre vision. D’autant plus que votre offre est amenée à évoluer rapidement.

Votre marque doit, elle, s’ancrer dans une dimension intemporelle et prôner des valeurs et une vision unique qui vont rester votre signature, quelles que soient les modifications apportées à vos produits.

Pour ce faire, penchez-vous sur les bases fondamentales de votre marque avant de communiquer à tout va autour de vos produits. Les bases sont votre ancrage, ce qui vous reste, quand, au pire, le marché se casse la figure ou que vous êtes attaqué par la concurrence. Si demain vous ne pouvez ou ne voulez plus vendre les produits et services actuels, que vous restera-t-il ? De quoi pourrez-vous parler pour attirer ? Qui vous restera fidèle ?

Pour exister et perdurer dans l’esprit de vos cibles, au-delà de ce que vous vendez :

• Valorisez votre héritage, c’est-à-dire votre passé qui vous rend fort et légitime pour réussir sur votre marché aujourd’hui. Il représente vos racines, le socle qui justifie votre présence sur le marché.
• Exprimez clairement votre vision, c’est-à-dire votre perception de votre métier, de ce qui est important, vos convictions et ce qui vous différencie des autres. A critères fonctionnels égaux, la personnalité de votre marque, l’engagement que vous prenez, ce pour quoi vous vous battez sont des critères importants dans le choix de votre marque. Pour avoir une marque qui fasse sens pour vos publics, il vous faut prendre position, faire des choix. Vous ne pouvez pas parler à tout le monde, au risque d’avoir une communication lisse et molle.
• Vous devez être capable de mettre des mots pour qualifier votre culture d’entreprise, ces valeurs et usages respectés au sein de votre entreprise au quotidien sans être explicitées, ces habitudes et comportements dans votre travail. Là encore, ce sont des vecteurs de différenciation qui vous rendent unique et donc, incomparable.

Ainsi, définir sa marque, c’est définir ce qui transcende vos produits et services. Travailler sur votre plateforme de marque, c’est avoir un guide synthétique de ce qui caractérise votre marque et que tous vos actes, produits, services et décisions doivent incarner en cohérence.

Les marques qui durent ont une âme.

CONSEIL N°2 : SOYEZ TRANSPARENT ET ASSUMEZ CE QUE VOUS ÊTES

L’authenticité et la transparence sont deux valeurs sollicitées par les consommateurs depuis plusieurs années et la tendance va grandissante. Les générations X, Y, Z (ceux nés après 1980) attendent des marques qu’elles s’humanisent et qu’elles nous ressemblent afin de donner de la cohérence et du sens à leurs modes de consommation. Alors profitez de cette aubaine pour être vous-même.

Humaniser votre marque passe par l’acceptation de votre part que tout ne peut pas être lisse et parfait. Pas question de vous minimiser, soyez réaliste, fier de vos réussites, assumez vos choix comme vos erreurs, de la même manière que vos clients.

Réfléchissez à ce qui vous caractérise spontanément, et non pas à ce que vous rêvez d’incarner demain. Allez au plus profond de vous-même avant de regarder vos concurrents ou vos idoles, ceci afin de vous écarter un maximum de ce qui existe déjà.

Restez humble et réaliste vous donne des bases plus fiables pour avancer et affirmer plus fortement encore votre culture de marque. J’aime à dire « chassez le naturel, il revient au galop » pour inciter les marques à être authentiques et transparentes.

Ainsi, les fondateurs de la marque de chaussettes, Jimmy Lion, assument le fait qu’ils ne pensaient pas travailler dans le monde de la mode au départ. Leur particularité affirmée – la passion du design et du travail bien fait – leur permet de ne pas se justifier sur leurs prix et donne lieu à une communication assez simple qui fonctionne.

C’est en devenant incomparable (en mieux, évidemment) que vous n’aurez pas à justifier constamment de vos écarts de prix.

Côté client, communiquer sur « Small is beautiful » fonctionne très bien quand cela est la réalité, car elle rassure vos clients qui se retrouvent dans votre marque. Votre marque prend alors une forme plus humaine et vous gagnez en proximité avec vos clients.

En misant sur la transparence, vous ouvrez au dialogue, vous traitez vos clients, fournisseurs et collaborateurs d’égal à égal, créant ainsi un lien de collaboration plus étroit et plus fort. 

La transparence a du bon tout le temps :

• En dehors de périodes de crise, choisir la transparence renvoie l’image que vous êtes une marque responsable.
• En cas de communication de crise, expliquer votre fonctionnement vous permettra de bénéficier davantage d’empathie. Imaginez si la SNCF expliquait la complexité de la gestion des trains et des flux pour justifier des retards. Citons aussi le cas de Free (Groupe Iliad), qui présentait, fin 2018 son mea culpa puis sa nouvelle stratégie devant ses investisseurs pour pallier à la baisse de son titre en bourse de presque 40%. 

 Soyez donc transparent au quotidien, avec votre cible, vos fournisseurs, vos salariés.

– Après avoir cassé tous les codes du marché, on a baissé notre garde. Nous avons pu paraître insolents, arrogants. On s’était endormi sur nos lauriers. J’en suis le premier responsable, et le premier puni, car c’est sympa d’avoir une image de « winner » et un cours de Bourse qui monte.

Xavier Niel, fondateur de Free

CONSEIL N°3 : TRAVAILLEZ BIEN ET ON PARLERA DE VOUS.

Avant de commencer à communiquer la belle histoire de votre marque, le plus élémentaire est de la vivre, de l’incarner. Mieux vaut dans un premier temps vous contenter de bien faire votre travail en offrant un produit de qualité, une expérience client hors norme, un service irréprochable et au-delà des attentes de vos clients. Ça c’est le storydoing.

Une étude menée 2013 par l’agence américaine CO:collective auprès de 42 grandes entreprises (Macy’s, Visa, Disney, Starbucks, Apple, Delta airlines, HP…) a ainsi mesuré les performances et les investissements en communication des entreprises qualifiées de StoryDoers versus les entreprises centrées sur la communication, qualifiées de Storytellers.

Voici quelques-uns des résultats :

• Les storydoers ont une croissance plus rapide que les storytellers.

• Les Storydoers investissent moins dans la communication payante.

• Ils bénéficient d’un plus grand nombre de mentions positives sur les réseaux sociaux.

Le earned media représente la communication dont vous héritez gratuitement à travers la communication de personnes et entités en-dehors de votre entreprise. C’est un levier plus efficace que de la communication dont vous êtes à l’origine – le owned media – ou pour lequel vous avez payé – le paid media. 

Avec le earned media, votre communication est assurée directement par vos clients. À travers notamment leurs recommandations, notations et commentaires, ils sont mille fois plus crédibles, engageants et efficaces que si vous aviez vous-même écrit l’histoire. Vous avez ainsi moins de budget communication à prévoir.

Certes, pratiquer le StoryDoing et obtenir du Earned media représentent un travail quotidien. Bénéficier d’un retour positif de sa communauté de fidèles ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut savoir aussi accepter la critique et y répondre correctement en jouant la transparence et la bonne foi (remember conseil N° 2). Vous ne pouvez pas non plus mesurer précisément ni contrôler cette communication gratuite. Mais elle reste la méthode la plus efficace pour engager vos cibles et générer durablement du chiffre d’affaires.

CONSEIL N°4 : RESTEZ COHÉRENT

Enfin, vous avez réussi à mettre des mots sur ce qui caractérise votre marque, ce qu’elle n’est pas ; il est d’ailleurs souvent plus facile de dire ce qu’elle n’est pas pour arriver à qualifier ce qu’elle est ; et votre promesse réelle. Maintenant, assurez-vous que cela se voie de manière cohérente dans tout ce que vous dites, dans tout ce que vous faites, bref, dans toutes les dimensions de votre entreprise.

Regardez notamment à travers le regard de vos clients et prospects : la conception de vos produits, leur distribution, l’expérience d’achat, le service après-vente, les contacts avec les commerciaux, la vie de vos salariés, le cadre de travail, la relation avec vos fournisseurs… Tous ces points de contacts sont autant de moments pour valoriser votre marque ou, potentiellement des moments de frictions et de frustrations pour vos consommateurs qui peuvent nuire à votre marque.

La cohérence est une de plus grandes vertus des marques fortes car cela permet de créer une expérience client réussie, avec une promesse tenue de bout en bout, donc une marque simple à mémoriser. Il n’y a pas de dissonance, le message passe. Cela vous évite donc d’avoir à investir dans une communication pour redire un message que vous pouvez porter autrement.

Être capable de formuler une promesse réaliste et tenable vous évite aussi de décevoir vos publics avec un message de marque bien loin de leur véritable expérience client. N’avez-vous jamais vécu une expérience désastreuse chez un concessionnaire automobile après avoir bavé sur une jolie publicité de voiture ?

Le diable est dans les détails. Une marque prometteuse se doit de travailler toutes ses dimensions, y compris les canaux indirects (par exemple, votre réputation sur internet) pour ne pas décevoir. A l’inverse, une marque qui promet peu prend moins de risque de décevoir.

A vous de savoir doser avec une promesse que vous pourrez tenir dans la durée et dans toutes les dimensions de votre entreprise.

CONSEIL N°5 : SOYEZ PERSÉVÉRANT

Une marque forte ne s’installe pas en 3 mois. Une marque durable a besoin d’être identifiée, comprise, choisie, consommée et mémorisée avant d’être recommandée.

Si vous suivez les 4 précédents conseils, laissez un peu de temps aux personnes pour vous connaitre, vous essayer et parler de vous.

Cette période vous laisse aussi le temps d’ajuster votre discours en apprenant de vos erreurs, d’affiner votre promesse de marque et de collecter du earned media.

Une fois que vous aurez récolté des retours positifs, ne vous endormez sur vos lauriers en tombant dans le travers du brand branling : ne communiquez pas sans cesse des contenus qui n’intéressent que vous. Ne pratiquez pas l’auto-passage de pommade.

Ces pratiques sont non seulement irritantes pour les clients mécontents mais pourraient aussi les stimuler pour contredire votre communication avec leurs retours d’expériences désastreux. Et souvenez-vous, la parole de vos clients est plus crédible que la vôtre. A terme, cela peut aussi ennuyer vos clients satisfaits car vous ne leur apportez rien avec ces contenus auto-promotionnels.

Valorisez plutôt vos clients et vos salariés. Valorisez ce en quoi vous apportez votre pierre à l’édifice (par votre savoir-faire, vos engagements sociétaux, même à l’échelle de votre commune), prenez le temps de toujours produire de la qualité durable pour vos cibles. Peu à peu, vous récolterez le fruit de vos efforts.

Plutôt que de vous recommander d’investir massivement dans la communication, j’ai préféré dans cet article vous donner des conseils ancrés dans votre réalité et basés sur le bon sens. Même si le concept de marque peut souvent faire rêver, savoir rester pragmatique et simple dans la valorisation de sa marque est une démarche saine pour assurer sa pérennité.

Je peux vous aider à révéler ce qui vous rend unique et à assurer la cohérence de votre marque dans toutes les dimensions de votre entreprise. On en discute ?